Brand com ing — Por que tudo é mais importante do que cuidar com carinho da nossa própria marca?

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Eu já trabalhava com branding quando entrei em contato com o módulo de “branding e sustentabilidade” na época do meu MBA. Enxergar essas duas palavras juntas era um pouco novo pra mim, que vinha abraçando o branding por um viés bastante focado no visual. Depois daquele módulo, a importância do que eu faço e do local onde trabalho tomou uma nova forma, bem maior que antes. Branding, apesar de ser uma disciplina bastante difundida no design gráfico, perpassa as barreiras da identidade visual, da criação de um logotipo. É focada na questão de sobrevivência de um negócio, de sustentabilidade empresarial e, me arrisco a dizer, especialmente, de relacionamento. Porque a marca; assim como o capital humano, o capital financeiro e a sede física de uma empresa, é também um ativo importante. E não é porque ela está na caixa dos intangíveis que não mereça os cuidados necessários de gente que realmente entende do assunto. Se ela é tão importante pra gente e pros nossos negócios, por que não olhar com mais carinho pra construção da nossa própria marca? Porque o investimento em branding é tão negligenciado por algumas empresas?

É fato que um dos motivos pra responder essa pergunta é porque muita gente não teve oportunidade de entender a dinâmica do branding. O que é normal, visto que é um termo muito novo se comparado com os nossos velhos conhecidos marketing, publicidade, design gráfico e afins. Pra começo de conversa, a gente não inicia e conclui um trabalho de branding. Esse “ing” precedido da palavra “brand” significa ação, algo que está continuamente acontecendo. Por isso que quando a gente faz o trabalho de identidade de uma marca de moda e depois executa uma vitrine, por exemplo, a gente está fazendo branding. Porque criamos uma estratégia de marca e agora estamos gerenciando essa estratégia nos pontos de contato.

Beleza, e como isso faz a minha empresa crescer? Pra ilustrar melhor a importância do branding, vamos a um exemplo bem simplista e prático. Imagine uma empresa de pequeno porte que investe 2.000 reais do seu faturamento em comunicação (parte da sua estratégia de comunicação) e 3.000 em desenvolvimento de novos produtos (parte da estratégia de negócios). No final de um ano, R$ 60,000 foram investidos, um valor significativo para os cofres dessa pequena empresa. Mas tudo bem, porque o valor do investimento de hoje, a gente colhe amanhã com os devidos lucros e correções financeiras.

Acontece que no decorrer desses 12 meses, a marca não tinha elasticidade pra lançar aquele tipo de produto. E a comunicação? Não existia coerência nos discursos . Quem cuidava do digital utilizava uma linguagem informal, totalmente diferente da cultura corporativa da empresa, que era mais conservadora, discreta, seríssima. Já quem cuidava da publicidade até acertava no tom de voz, mas utilizava um universo de palavras que fazia parte do território do concorrente. Não havia um conceito e não comunicava em nada a essência da marca, até porque, essa essência não existia na prática.

Como fica, então, todo investimento feito pela pequena empresa no fim de um ano? O investimento não fica, vai embora pelo ralo. Quando há incoerência na mensagem passada pelos pontos de contato da empresa, o público-alvo não consegue absorver nada dessa tal mensagem. Não há conexão, não há experiência, não há identificação.

Troque a palavra “mensagem” por “proposta de valor”. É exatamente isso, a proposta de valor, que o trabalho de branding vai te entregar e vai constantemente recorrer a ela na hora de gerenciar os pontos de contato. O branding é uma ferramenta estratégica de negócios, com foco em construir e gerenciar marcas, aumentando, assim, sua reputação, fidelidade e valor monetário, claro. Tudo isso influencia no valor da marca, o brand equity, que será assunto pra outro texto.

Qualquer decisão errada de marca pode gerar prejuízos graves para a empresa a longo prazo, mas também pode fazer a marca crescer de maneira assertiva. Definida uma proposta de valor e uma estratégia de marca eficiente, que cria diferenciais para o produto/serviço/marca, essa estratégia será comunicada e também servirá de guia para as decisões de negócios da empresa. E isso vai sendo construído constantemente, as estratégias vão trabalhando juntas, colaborando para empresa crescer de maneira sustentável.

É claro que depois que os olhares se voltaram para o cuidado com a marca e para o relacionamento com o cliente (alô, marketing 3.0!) e deixaram um pouco de lado o “vender-e-lucrar-sem-criar-laços” (ainda bem!), quem investe em branding sai na frente. Sai na frente porque entende o propósito da marca estar ali. Sai na frente porque sabe quais os produtos e serviços são condizentes com sua estratégia de marca. Sai na frente porque enxerga até onde a marca pode ir, a tal elasticidade. Sai na frente porque vai, desde agora, construindo valor pros seus públicos de interesse, comunicando de maneira coesa. Gestores que entendem o papel do branding e querem construir marcas fortes param de olhar pra fora e procurar sentindo e começam, definitivamente, a criar sentido para os seus públicos olhando pra dentro e acreditando no que faz.

Construir e gerenciar, como funciona o trabalho de branding?

Quando iniciamos o trabalho de branding, a primeira grande busca é pela essência da marca. O que a marca quer transmitir? Quais são os seus valores sólidos? De onde ela surgiu? Como ela quer ser vista pelos seus públicos de interesse? Como ela vem se posicionando? Desta grande imersão no universo da marca, quase uma sessão de terapia, como brincamos aqui na Mosaico, nasce o famoso brandbook, um guia essencial para que a marca continue trilhando o seu caminho e sobrevivendo no seu mercado de atuação. O brandbook tangibiliza todo o trabalho de construção de marca, institucionalizando e validando tudo aquilo que a empresa já tinha, mas ainda não tinha parado pra organizar.

Com os pilares de construção da marca fincados em base sólida, os esforços são voltados para posicionar e criar um espaço cativo na mente dos stakeholders. Daí passamos para a parte deliciosa que é criar território pra marca. Se apropriar de cores, formas, tipografia, palavras, assuntos e outras características que auxiliam na diferenciação da marca diante dos seus concorrentes. Finalmente, chega a famosa saga que é gerenciar, transmitindo consistência que vai da propaganda ao evento de lançamento, passando pela papelaria, marketing digital e desembocando em ação de relacionamento com a comunidade do entorno. Tudo sempre falando a mesma língua, passando os mesmos valores. Adaptações serão feitas quando necessário, mas mantendo uma essência que vem de dentro, proveniente de quem faz a marca e trabalha com a marca.

Não é fácil e nem é rápido. É trabalho duro, trabalho intenso. Mas acredite, ser relevante para os seus públicos é compensatório. De um jeito ou de outro, quando a gente faz o certo, os resultados chegam, o público se identifica, experimenta, se relaciona, vira embaixador e assim nasce uma marca de sucesso que, se continuar sendo bem gerenciada, tem tudo para durar por gerações. É criando bases sólidas, vindo de dentro pra fora, de baixo pra cima e cuidando de cada ponto de contato que a gente vai fazendo branding. Que a gente vai, na tradução literal, marcando.

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